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代言人之惑：代言與代價
作者：成功營銷 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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好比溫室里精心培育的名貴花朵，品牌亦是命運多厄，成長歷程異常艱難，衰敗起來卻是義無反顧。不久前，美國女星莎朗?斯通因為關(guān)于西藏問題的一番“真情告白”，不小心激怒了國內(nèi)外的愛國人士，連帶她所代言的Dior品牌也受到了牽連，暗自叫苦。撤了廣告，發(fā)了聲明，抵制的呼聲仍然不絕于耳。原來，代言與代價之間不過咫尺天涯。
隨著廣告日益泛濫，廣告的效用也日漸式微，邀請靚麗的明星作代言，借勢借力，已成為許多企業(yè)營銷推廣的不二法門。成功的品牌代言活動不僅可以起到示范消費、增強說服力，以及傳播品牌個性、建立品牌形象的作用，還能促進當(dāng)前的銷售增長，培養(yǎng)忠誠顧客。代言人選擇的正確與否關(guān)乎品牌的成敗。如若代言人選擇不當(dāng)，不僅營銷效果不佳，還會造成消費者對品牌的誤讀。而網(wǎng)絡(luò)傳播的迅速，更是放大了這種風(fēng)險。
首先，代言人與品牌必須具有共同特質(zhì)，才能建立起品牌聯(lián)想。國際影星鞏俐憑借一流的演技獲得社會大眾廣泛的喜愛，而用她來代言摩托車，就不免有些匪夷所思；同樣，羅納爾多縱然球技一流，深得球迷愛戴，而用他來代言沒有任何關(guān)聯(lián)性的潤喉片，就讓人有些啼笑皆非了。其次，代言人必須符合品牌定位。雖然人氣暴漲的某位超女個性十足，但不符合女性滋補品的目標(biāo)客戶特征，選擇其代言而為人非議自然也就不奇怪了，示范消費與增強說服力更是無從談起。第三，代言人的選擇必須保持內(nèi)在的穩(wěn)定性與一致性。打造品牌絕非一朝一夕的事，明星的事業(yè)巔峰時間短暫，如何做好代言人的更換與銜接以保證品牌傳播的一致性，是每個企業(yè)都將面臨的挑戰(zhàn)。事實上，根據(jù)一時風(fēng)尚來選擇品牌代言人是當(dāng)前品牌代言所面臨的最大風(fēng)險。另外，突發(fā)事故往往會給品牌帶來巨大的麻煩，因此對代言人言行的預(yù)見性或許也應(yīng)在考慮之列。Dior品牌的遭遇便是最好的例證。
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